LaLiga Santander gana cada vez mayor protagonismo en el mundo del futbol. Entre otras cualidades, presume una exitosa estrategia de marketing que le permite proyectarse en otras latitudes, lo mismo Asia que América. Para muchos, la mejor liga del mundo.
Flavio Lercari
flercari@alumni.unav.es
#mktdeportivomx
La primera división española de futbol es la máxima categoría masculina del sistema de ligas de España y la principal competencia a nivel de clubes de dicho país que se conoce como #LaLiga -aunque por motivos de patrocinio es LaLiga Santander-. La primera y segunda división son las únicas categorías que cuentan con estatus profesional en España y están bajo el amparo de la Liga de Futbol Profesional (LFP). Las restantes divisiones, en cambio, dependen de la Real Federación Española de Futbol (RFEF) y de las federaciones autonómicas correspondientes. Para entender esto último es preciso recordar que España es un país cuyo territorio está dividido en 17 comunidades autónomas (CCAA).
Ahora bien, ¿cómo ha llegado LaLiga Santander a ser considerada como la mejor liga del mundo según el ranking anual oficial de la Federación Internacional de Historia y Estadística del Futbol (IFFHS), donde ostenta la primera posición desde el 2010? Podemos decir que LaLiga Santander tiene actualmente dos vertientes: una gestora y otra reguladora. Gestiona, por ejemplo, el mayor activo de las empresas y los clubes: los derechos de televisión, que representan entre el 19 y el 96 por ciento de los ingresos de los mismos. Por otro lado, tiene un poder regulador-económico muy importante que le ha dado la capacidad de incluso expulsar clubes del sector. Me apoyo en dos ejemplos:
En agosto del 2014 denegó́ la inscripción del Club Futbol Murcia por incumplimiento de los ratios económicos financieros.
En junio del 2015 logró el descenso administrativo a la segunda división del Elche FC por contar con deudas con diversas Administraciones Públicas.
En cuanto al marketing en esta organización, es claro que el objetivo de LaLiga es posicionarse como una marca internacional y para ello es fundamental llevar a cabo un plan de expansión al extranjero. Todo comenzó́ en 1990, cuando la competición empezó́ a contar con un número importante de futbolistas de renombre y mucho talento, fenómeno que llevó a que se le denominará como “la liga de las estrellas”. Otro factor clave en esta transición hacia la internacionalización fue la aparición de las televisoras privadas en España y el consecuente sistema de pago, un concepto de negocio que se ha divulgado por distintos países a lo largo del territorio europeo (v. gr.: Soy Sport en Italia). De esta forma los clubes vieron en aumento sus ingresos debido a los contratos de emisión de partidos televisados, los cuales, a su vez, dieron un impulso importante en cuanto a expansión se refiere gracias a una mayor cantidad de espectadores por televisión.
LaLiga empezaba a tener una proyección importante a nivel mundial y debía asegurar ingresos para mantener dicha proyección en un plano realizable. Fue en la temporada 2008-2009 cuando firmó su primer acuerdo de patrocinio, el cual la llevó a cambiar su denominación por primera vez en su historia y pasó a ser la Liga BBVA. Dicho convenio fue reemplazado en 2016-2017 por un acuerdo de sponsor con el Banco Santander que lleva actualmente.
Con la llegada de Javier Tebas a la presidencia de LaLiga en el 2013 se implementó un rígido sistema de control económico -en relación con la vertiente reguladora de la actual Liga Santander-. Según fuentes como KPMG Sports o PwC, el impacto socio-socioeconómico del futbol profesional en España ha ido al alza a razón de 8.6% (millones de euros) del 2015 a la fecha. Otras consecuencias y beneficios que trajo el control económico han sido la disminución de denuncias de jugadores por impago, la decadencia de las deudas de los clubes con la Agencia Estatal de Administración Tributaria reflejada en una reducción total de 602 millones de euros desde enero de 2013 hasta junio del 2020 (cifras estimadas), entre otras.
Y dicho control económico va ligado al marketing deportivo, puesto que con mayor control se estabilizaron los repartos económicos equitativamente y se firmaron acuerdos enfocados a mercados internacionales en auge que generarían nuevas vías de ingreso. Así es como hoy en día han modificado los horarios de los partidos de LaLiga Santander y se han enfocado las difusiones hacia el extranjero, especialmente hacia Asia y América.
Agosto, por ejemplo, es un mes caótico para quienes trabajan en LaLiga Santander, puesto que avisa el inicio de una nueva temporada. Este mes del 2018 la organización firmó dos acuerdos internacionales, uno con Facebook que permitiría que los usuarios de diversos países asiáticos puedan ver los partidos de forma gratuita a través de dicha red social y también plantean celebrar partidos oficiales en territorio estadounidense. Dejando al margen las críticas que ha suscitado el primer acuerdo (se dice que los españoles, quienes son los primeros que deberían tener asegurado el mejor disfrute posible de su futbol profesional, son los primeros que se han visto perjudicados por los cambios de horarios de los partidos), el segundo convenio también ha causado ruido. Incluso, se ha visto implicada la Asociación de Futbolistas Españoles (AFE), que afirma luchar al lado de los jugadores para evitar que se lleve a cabo esta “desnaturalización” de lo que es LaLiga Santander.
En este contexto, LaLiga no deja de perseguir sus objetivos de la mano de una herramienta tan importante como el marketing. El año pasado formó parte del EuroLatam Sports Marketing Summit 2018; se asoció con RELEVENT para impulsar el futbol en Estados Unidos y Canadá́; se asoció con la Thai League en pro del desarrollo del juego; etc. En el 2019, en cambio, ha puesto en marcha junto con GSIC la mayor competición global para startups sobre soluciones disyuntivas en la industria del futbol, deporte y entretenimiento, también un acuerdo de colaboración estratégico con la CSL de China; se ha convertido en nuevo patrocinador oficial de la Davis Cup; etc.
En suma, la estrategia de marketing deportivo de LaLiga la ha hecho dar pasos agigantados en cuanto a conocimiento de marca se refiere, una marca que ha sabido brillar en el extranjero y no se toma el tiempo ni para respirar. Los números no mienten, sin embargo, el principal reto es intentar conciliar a sus propios usuarios españoles, pues los acuerdos con las miras puestas en el mercado internacional no han sentado bien en todos los rincones de España y esto es algo que no dejará de atormentar a ese monstruo llamado LaLiga.
